دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات (1)

دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات (1)

دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات – بخش اول

دیوید اگیلوی – نخستین کتابی که دیوید اگیلوی به صورت حرفه‌ای نوشت، برای کسانی که علاقه‌مندند، هنوز در اینترنت موجود است. در سال 1935، هنگامی که او در دهۀ بیست زندگی‌اش برای شرکت تولیدی اجاق گاز به عنوان فروشنده کار می‌کرد، کتابی با نام عجیب “تئوری و تمرین فروش آگا کولر[1] (نشان تجاری در اجاق گاز)” چاپ شد.

بسیاری از تبلیغات پیشرفتۀ امروزی مدیون طرح های دیوید اگیلوی است. بسیاری از علامت ها، شعارها، و نشان‌های تجاری ماندگار، را کارگزاران دیوید اُگیلوی به وجود آورده‌اند. اما از بسیاری جهات فاقد شخصیت تبلیغاتی لازم بود. در صنعتی که بی‌احترامی و خودپسندی، الفبای اولیۀ آن بود، دیوید اگیلوی به گونه‌ای دیگر رفتار می‌کرد. دیدگاه او بسیار متفاوت با دیگران و اصول او بر پایۀ احترام به مشتری بود، و هرگز با مشتری، آن گونه که در آن دوره مرسوم بود، همچون فردی احمق رفتار نمی‌کرد. دیوید اگیلوی به تبلیغات به چشم یک هنری خلاق نمی‌نگریست. او می‌گفت: ((اگر تبلیغات موجب افزایش فروش نشود، هرگز نمی‌تواند خلاق باشد، من به تبلیغات به عنوان هنر و یا سرگرمی توجه خاصی ندارم، تبلیغات بخشی از اطلاع رسانی است.))

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

با وجود این، تبلیغات دیوید اگیلوی همواره از فکرهایی که هزاران بار بر روی کاغذ می‌نوشت، به وجود می‌آمد. او شخصی تحصیلکرده و بسیار متمدن و، در عین حال، شوخ بود. بدون آنکه طرح کامل موضوعی در ذهنش باشد، به ندرت دهان به سخن گفتن باز می‌کرد.

از نقل قول‌های معروف دیوید اگیلوی این بود که مصرف کننده همسر شماست، نه آدمی کودن. و از دیگر نقل قول‌های او: ((تبلیغاتی را که دوست ندارید بستگان شما ببینند، هرگز ارائه ندهید و همیشه صداقت را با اندکی ظرافت ترکیب کنید.)) دیوید اگیلوی برای قبول تبلیغات محدودیتی نداشت، از کار بر روی محصولات رولز رویس[2]  تا تبلیغات بر روی تی‌شرت. دیوید اگیلوی این موضوع را اصول اولیۀ کار توصیف می‌کرد. اما در صورتی که از توفیق محصول اطمینان کافی نداشت، از پذیرفتن کار چشم می‌پوشید.

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

زندگی نامه دیوید اگیلوی:

دیوید اگیلوی(David Ogilvy) در سال 1911 در شهر کوچک وست هورسلی[3] در نزدیکی لندن به دنیا آمد. پدرش دلال بازار سهام بود و بر اثر سقوط بازارهای اقتصادی در دهۀ 1920، زیان بسیاری را متحمل و به همین دلیل ورشکست شد. بنابراین دوران اولیۀ زندگی دیوید اگیلوی همراه با تأثیری از فقر و دشواری مالی بود. در سیزده سالگی با کمک هزینۀ تحصیلی در مدرسۀ فیتس کالج[4] درس خود را به پایان رساند (مدرسه‌ای که تونی بلر در آنجا درس خواند)، و پس از آن، در سال 1929 موفق به دریافت کمک هزینۀ تحصیلی در رشتۀ تاریخ از دانشگاه آکسفورد شد. زندگی دانشجویی با روحیات دیوید اگیلوی سازگار نبود و خودش شکستی واقعی در زندگی‌اش بود. در سال 1931 به شهر پاریس نقل مکان کرد و در هتل مجستیک[5] استخدام شد. او دوران کار در هتل را دورۀ فراگیری انضباط و مدیریت نامید. ولی پس از آنجا بیرون آمد و در این مورد گفت: ((اگر در هتل مجستیک می‌ماندم سال‌های سال مجبور به دریافت دستمزدی در حد برده، و فشار و خستگی بی‌پایان بودم.))

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات (3)

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

        دیوید اگیلوی به انگلستان بازگشت و فروش خانه به خانۀ محصولات آگا کولر را آغاز کرد. دیوید اگیلوی از همۀ جنبه‌ها فروشنده‌ای تمام عیار بود. توانایی‌های او در فروش به گوش مدیران دفتر مرکزی رسید و در سال 1935 از وی خواستند که چارچوبی در امر فروش را برای دیگر فروشندگان تدوین کند. برادر دیوید اگیلوی که در بخش تبلیغات شرکت متراندکروتر[6] کار می‌کرد وقتی چارچوب تدوین شدۀ دیوید اگیلوی را خواند تحت تأتیر قرار گرفت. این نخستین نقطۀ برجستۀ زندگی او بود. برادر دیوید اگیلوی این چارچوب را به همکاران خود در شرکت نشان داد و او توانست شغلی در واحد حسابداری آن شرکت به دست آورد. دیوید اگیلوی نخستین نشانه‌های استعدادش را هنگامی بروز داد که به او مبلغ پانصد دلار برای هزینه‌های تبلیغاتی یک هتل جدید پرداخت کردند. حتی در دهۀ 1930 نیز چنین مبلغی جهت تبلیغات بسیار ناچیز به شمار می رفت. دیوید اگیلوی کل مبلغ را خرج خرید کارت‌های پستی کرد و آن را برای همۀ کسانی که شماره تلفن آنان ثبت شده بود و در اطراف شرکت بودند، ارسال کرد. هتل با توفیق و با ظرفیت کامل افتتاح شد. وقتی که نتیجۀ کار برای او توفیق آمیز بود، ابراز داشت که “خودم را آزمایش کردم.” دیوید اگیلوی، از این راه به روش مستقیم تبلیغات،  باوری همیشگی پیدا کرد که پیش از آن شیوۀ تبلیغاتی ضعیف و غیر ضروری به نظر می‌آمد.

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

        سه سال بعد، دیوید اگیلوی شرکت را متقاعد کرد که وی را برای آموزش به مدت یک سال به امریکا بفرستند. دیوید اگیلوی در امریکا مورد استقبال خوبی قرار گرفت و سرانجام از شرکت متر اند کروتر استعفا کرد و در واحد تحقیقات ملی جرج گالوپ[7] استخدام شد. فعالیت دیوید اگیلوی در این شرکت زمینۀ آشنایی او با ستاره‌های سینمای هالیوود و داستان‌های استودیو شد. او این فرصت را به دست آورد تا بتواند به سراسر کشور امریکا سفرکند و آموزش‌های بسیار مهم را بر اثر برخورد با مردم عادی به صورت مستقیم یاد بگیرد.

حتماً به این مطلب هم نگاهی بیندازید >>  بادی شاپ و داستان آنیتا رادیک (2)

        دیوید اگیلوی، در طی جنگ جهانی دوم، در سفارت بریتانیا در واشینگتن مشغول به کار شد. گرچه بیشتر وظیفۀ او با موضوعات جاسوسی در ارتباط بود، نوشتن گزارش و تحلیل، بیشترین دستاورد را از این دوران برای او به همراه داشت. پس از دوران جنگ دیوید اگیلوی بار دیگر مسیر زندگی‌ایش را تغییر داد. او در حومۀ شهر لنکستر[8]، واقع در ایالت پنسیلوانیا[9] یک مزرعه خرید و به مدت هفت سال در آن کشاورزی کرد و به کشت تنباکو پرداخت. پس از چندی، دیوید اگیلوی تشخیص داد که توفیق خاصی را در کشاورزی به دست نخواهد آورد و با وجود علاقۀ خاصی که به نوع زندگی و آن منطقه داشت، آنجا را رها کرد.

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

        دیوید اگیلوی در 1948، برای تأسیس کارگزاری خود آماده شد. سپس با کارفرماهای قدیش تماس گرفت و به آنان اطلاع داد که قصد بازگشت به لندن را دارد. در آن زمان او شش هزار دلار پول نقد داشت و 38 ساله بود. با وجود فعالیت‌های تبلیغاتی‌اش که در شرکت گالوپ، سابقۀ کار چندان قوی نداشت. او در آن زمان ابراز داشت که هیچ طرح تبلیغاتی را تا آن دوران ننوشته است. در آن دوره‌ای که همۀ افراد هم ‌سن و سال او به جایگاه مناسبی رسیده بودند، او فقط مقداری تجربیات متفرقه داشت بدون هیچ مدرک خاصی، و بی‌کار بود.

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

        با وجود همۀ این مسائل، دیوید اگیلوی انگیزه و علاقه‌ای خاص برای کار تبلیغات داشت و می‌دانست که به زودی شرکت‌های تبلیغاتی بازار را در اختیار خواهند گرفت. دیوید اگیلوی به گونه‌ای خاطره انگیزی به ما خاطر نشان کرد که صابون داو[10] خاصیت مرطوب کنندگی ویژه‌ای دارد و به یکی از بزرگ‌ترین نشان‌های تجاری در این صنعت تبدیل خواهد شد. دیوید اگیلوی برای تی‌شرت‌ هاتاوی[11] شخصیتی را اختراع کرد که در آن، یک دزد دریایی با چشم بند بر روی یکی از چشمانش، تصویری به یاد ماندنی و رازآلود را بر روی تی‌شرت برای گروه سنی جوان به‌وجود آورد. او از این تصویر جملۀ شگفت انگیز و عجیبی را خلق کرد. جملۀ معروف این بود: ((مریدان مالیخولیایی تورستین وبلن[12] از این تی شرت متنفر خواهند بود)). وبلن جامعه شناس و نویسنده کتاب کلاس آسایش[13] بود. شکی در این موضوع نیست که یک درصد از مردم که این تبلیغ را دیدند دربارۀ نویسنده و کتاب چیزی نمی‌دانستند، اما هدف نهایی خلق شده بود. فروش تی‌شرت هاتاوی به شدت افزایش یافت و به نشان تجاری معتبری تبدیل شد. دیوید اگیلوی بعدها در مورد توفیق مرد یک چشم اشراف‌زاده که خود او را نیز گیج کرده بود، گفت: ((دلیل آن را که این تبلیغ به چنین توفیقی دست یافت خودم هم دقیقاً نمی‌دانم.)) این تبلیغ هاتاوی را پس از 116 سال ابهام بر سر زبان‌ها انداخت.

David Ogilvy - دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

David Ogilvy – دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغات

او به طرز به یاد ماندنی تلاش کرد پوررتوریکو[14] را به عنوان هدفی فرهنگی بار دیگر در نشان تجاری جای دهد و گفت ((پابلو کسالز[15] به خانه باز می‌گردد.)) و این تبلیغ ثمر‌بخش بود. دیوید اگیلوی گفت هر تبلیغی یک نماد پیچید را با خود به همراه دارد که تصویری از نشان تجاری است. او انسانی فریبنده بود. در اوایل دهۀ 1960 مجلۀ تایم گزارش داد که دیوید قصد فروش ایالات متحد را به عنوان مکانی توریستی برای کشورهای غربی دارد. دیوید اگیلوی به کنایه و طنز می‌گوید: ((هر تبلیغی را که من برای خدمات مسافرتی امریکا می‌نویسم، لقمه چرب و نرمی برای مهاجران است.))

ادامه دارد…

پایان قسمت اول زندگی نامه دیوید اگیلوی

برای مطالعه بخش دوم زندگی نامه دیوید اگیلوی به همراه فیلم به این قسمت مراجعه کنید.

[1] The theory & practice of selling Age Cooker

[2] Rolls Royces  [3] West Horseley

[4] Fettes college  [5] Majestic

[6] Mather & Gallup  [7] George Gallup

[8] Lancaster  [9] Pennsylvania  [10] Dove

[11] Hathaway  [12] Thorstein Veblen

[13] Leisure class  [14] Puerto Rico

[15] Pablo Casals نوازنده چیره دست ویلن سل که مادرش اهل پورتوریکو بود

یک ستارهدو ستارهسه ستارهچهار ستارهپنج ستاره (به این مطلب امتیاز دهید)
Loading...
منبع: سایت تصمیمان

حتما نگاهی به مطالب مرتبط زیر بیندازید

لطفا نظر خود را بگویید:

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *